Value Proposition Design – eine Idee aus dem Business Model Canvas

Das Value Proposition Design (VPD) ist in vielerlei Hinsicht mit dem Business Model Canvas verknüpft – das nicht nur, weil es mit Alexander Osterwalder denselben Entwickler hat. Die im BMC enthaltenen Elemente „Value Proposition“ und „Customer Segments“ liefern die Grundlage für das VPD, das die Verflechtung dieser Faktoren genauer untersucht. Eine weitere Gemeinsamkeit zum Canvas-Modell ist die anschauliche Visualisierung, die im Entwicklungsprozess zu einem intuitiven Erkenntnisgewinn führt.

Vereinfacht zusammengefasst, ist der Grundgedanke wie folgt: Ein Produkt ist dann erfolgreich, wenn der Kunde einen hohen Mehrwert darin erkennt. Entsprechend orientiert sich die Entwicklung nach dem Value Proposition Design nicht an einer Funktion, sondern findet kundenzentriert statt. Wie geschieht das im Detail? Die wichtigsten Grundlagen sind Erkenntnisse über die Kunden und resultierende Anforderungen an das Produkt:

Der Kunde im Value Proposition Design

Das Kundenprofil setzt sich aus drei übergeordneten Elementen zusammen: Die Kundenaufgaben (Customer Jobs) beschreiben, bei welchem Vorgang sich der potentielle Käufer Hilfe wünscht. Dabei steht er in der Regel vor einem konkreten Wunsch, zum Beispiel, seinen Teppich zu verkleben. Die „Pains“ sind Probleme und Risiken, die mit dem Wunsch in Verbindung stehen – etwa die Angst, das darunterliegende Parkett zu beschädigen. Die „Gains“ fassen schliesslich die Anforderungen zusammen, die der Kunde an den Nutzen des Produkts hat. In diesem Fall vielleicht einen festen Halt bei zugleich einfacher Ablösbarkeit.

Das Produkt im Value Proposition Design

Ein ideales Produkt ist nach diesem Modell auf den speziellen Kundenwunsch ausgerichtet. Entsprechend umfasst die „Value Proposition“ drei zum Kundenprofil komplementäre Elemente: „Products & Services“ sind die konkreten Angebote, die das Unternehmen macht. Die „Pain Relievers“ sind die Eigenschaften, die dafür sorgen, dass die Probleme „schmerzfrei“ gelöst werden. Die zur Lösung nötigen Mechanismen werden als „Gain Creators“ bezeichnet.

Im Value Proposition Design geht es nun darum, die Kundenbedürfnisse einerseits mit den Produktangeboten andererseits in Einklang zu bringen. In der Praxis funktioniert das ähnlich dynamisch und kreativ wie im Canvas-Modell, etwa durch Ankleben von Haftnotizen. So zeigt sich, ob geplante Produkte in der Lage sind, die Kundenwünsche zu erfüllen und welche Verbesserungen möglich sind. Daraus ergibt sich ein klarer Vorteil dieses Prinzips: die kostengünstige Entwicklung, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Damit das Value Proposition Design in der Praxis funktioniert, wie es die Theorie vorhersagt, sind genaue Kenntnisse über die Kunden und das eigene Produkt nötig. Wir helfen Ihnen gerne dabei, ein belastbares Modell aufzustellen, mit dem wir dann gemeinsam Ihr Produkt (weiter)entwickeln und optimieren.

Welche Produkte sind geeignet?

Bisher war von der Ware nur als abstraktes „Produkt“ die Rede – wofür eignet sich das Value Proposition Design? Grundsätzlich lässt das Modell viel Spielraum, sodass von physischen Erzeugnissen bis zu Dienstleistungen jede Art von Angebot damit entwickelt werden kann. Voraussetzung ist ein korrekter Ansatz und Aufbau des Modells – dafür sind unsere Spezialisten verantwortlich.